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Kunden finden, Kunden binden

Eigene Kunden mit den richtigen Informationen und effizienten Methoden binden – geeignete Adressquellen für die Neukundengewinnung finden.

Zwar keine neue, aber durchaus eine anspruchsvolle Herausforderung, insbesondere vor dem Wettbewerbs- und Erfolgsdruck der heutigen Zeit. Wo aber finde ich die besten Adressen für meine Neukundengewinnung? Wie lässt sich die Qualität prüfen? Mit welchen Methoden halte ich meinen Kundenbestand aktuell und erkenne frühzeitig Veränderungen? Eine Fragestellung, mit der sich Adressverlage, Direktmarketing-Spezialisten und Softwareunternehmen auf der Anbieterseite genau so auseinander setzen, wie die verantwortlichen Geschäftsführer, Marketing- und CRM-Leiter in den Unternehmen selbst. Beschäftigen wir uns zunächst mit dem Thema:

Wichtige Fragen bei der Beschaffung von Mailingadressen bei externen Anbietern

Nicht immer ist eine vorherige Analyse erforderlich. Wenn es darum geht, neue Marktsegmente zu erschließen oder eine exakte Kenntnis des Zielmarktes vorhanden ist, kann eine direkte Selektion bei einem Adressanbieter erfolgen. Hier stellt sich dann sehr schnell die Frage nach der Qualität der angebotenen Anschriften. Eine qualitative Beurteilung ist nur unter Berücksichtigung verschiedener Aspekte möglich. Nachfolgende Fragen haben maßgeblichen Einfluss auf die Adressqualität der Anbieter:

• Wie hoch sind die Investitionen in die Datenpflege?
• Wie viele unterschiedliche Datenquellen werden zur Pflege herangezogen?
• Mit wie vielen regionalen Rechercheteams arbeitet der Anbieter?
• Wie vollständig können Zusatzinformationen zur Verfügung gestellt werden?
• Handelt es sich bei den vorhandenen Informationen um Echtdaten oder abgeleitete Plausibilitäten?
• Können werbeungeeignete Adressen bereits im Vorfeld ausgeschlossen werden?

Kunden finden –  von bestehenden Kunden lernen

Um neue Kunden zu finden, ist es zunächst einmal wichtig, die bestehende Kundenstruktur zu kennen. Dabei genügt es nicht, sich an den reinen Quantitäten der Kundenanteile zu orientieren. Erst die Kombination von zusätzlichen Informationen, wie durchschnittlicher Umsatz, Margen, Kaufverhalten etc. zeigen oft Überraschendes auf und sind damit wesentliche Erfolgsfaktoren. Nicht immer sind die durch ihre Stückzahl prominentesten Kundensegmente auch die profitabelsten. Möglicherweise ist ein kleines, vom Volumen eher unscheinbares Kundensegment der eigentliche Renditeträger.

Wie aber lassen sich exakt diese Kundengruppen identifizieren und sich ein beschreibender Schlüssel für die Firmendatenbanken externer Adressanbieter finden? Für eine entsprechende Kundenstrukturanalyse, aus der später Ableitungen für die Beschaffung von Neupotenzialen gezogen werden können, sind neben den internen auch externe Informationen nötig:

Interne Daten (exemplarisch):

• Kundengruppe
• Alter / Aktualität / Aktivität
• Umsatzgruppe
• Kaufverhalten

Externe Informationen (exemplarisch):

• Branche
• Unternehmensgröße (Mitarbeiter/Umsatz)
• Kommunikationsdaten
• Entscheider

Kunden binden

Zwar ist durch den Werbe-Einsatz der eigenen Kundenanschriften noch kein einziger Neukunde gewonnen. Aus den vorhandenen Kundeninformationen lassen sich aber wichtige Indikatoren für die Neukundengewinnung ableiten. Darüber hinaus gilt es, Kundenverluste (z. B. durch Umzüge oder Wechsel von Entscheidern) zu vermeiden. Hier sind gefragt:

Pflege der eigenen Kundenbestände CRM und Kundenbindung ist heute das Top Thema im Marketing. Neben einer geeigneten Software und entsprechenden Prozessen wird vor allem aber eines benötigt: Topaktuelle Adressen, Informationen, Ansprechpartner und Kontaktdaten. Denn selbst jahrelange Geschäftsbeziehungen sind permanent gefährdet.

• einen marktabdeckenden Referenzbestand mit umfassenden Zusatzinformationen
• geeignete Verfahren zur effektiven Übertragung der Referenzinformationen in ihrem Kundenbestand
• eine hohe Aktualität und Datenqualität.

Fazit

Kundenbestände stellen ein enormes Potenzial dar. Dies gilt sowohl für den Ausbau der bestehenden Kundenbeziehungen als auch für die Gewinnung von Neukunden. Deshalb besitzt die Erschließung und die dauerhafte Sicherung der Kundendaten eine zentrale Bedeutung für die Entwicklung und die Zukunftssicherheit eines Unternehmens. Unternehmen sollten daher nicht zögern, auch externe Daten-Dienstleister in die Qualifizierungsprozesse ihrer Kundendatenbanken einzubeziehen. Der Nutzen ist in der Regel deutlich höher als der Aufwand.

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